这罐被搬上舞台的奶粉 , 装着中国品牌的初心 狄更斯曾写到“这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代！”对于正在崛起的中国品牌来说，这句话是最好的写照： 一方面，这届消费者和以往任何一届都极为不同，他们自信、昂扬，支持中国品牌，而国潮更是成为一种为人称道的时尚，这就给想要背靠中国文化的品牌，提供了广阔的空间；另一方面，他们又见惯了各式营销，以往浮于表面的营销打法已然失效，要想打动他们，就需要以更深入人心的方式，不断推陈出新，朝着更为人文的方向嬗变。在此背景下，如何融入中国文化，讲好自己的故事，成为中国品牌绕不过去的全新话题。最近，以中国品牌故事为原型的话剧《初生》在国家话剧院剧场首映。作为中国国家话剧院庆祝改革开放 45 周年现实主义题材大戏，《初生》讲述了新时代民族企业助力中国从“制造大国向品牌强国跃迁”的奋斗史诗，共同书写中国品牌发展的时代答卷。 值得关注的是，《初生》由中国国家话剧院出品、演出，中国飞鹤联合出品，故事的原型也正是飞鹤。改革开放45年，值得书写的中国品牌不在少数，走上国家话剧院舞台的，为什么是飞鹤？ 以初心为名的双向奔赴，书写时代答卷从内容实际出发，拓宽舞台形式，《初生》采用“即时影像+纪实采访”的创新性舞台形式，呈现“戏剧+电影+电视”的创新表达，给观众极具冲击感和“所见即所得”的视觉盛宴。 从万亩牧场到现代化工厂，从改革开放的春潮到经济全球化的时代风云激荡，《初生》打破时间、空间的桎梏，不仅让观众看到多媒体视觉艺术对舞台空间的极致探索，带来极具沉浸感的观剧体验；各个篇章的故事，更展现出新时代中国品牌在发展道路上所取得的成就，深深打动了现场观众，点燃大众对中国品牌的热情。对品牌来说，把品牌故事搬大剧院，中国国家话剧院所蕴藏的文化力也能帮助品牌更好地塑造品牌势能，建立区隔化的品牌形象。而在《初生》的舞台上，我们也由此看到了一个精神边界不断拓展、品牌内涵不断丰富的飞鹤，正在实现品牌形象与精神价值的双重升维。 实际上，中国品牌，尤其是婴幼儿配方奶粉行业一路走来跌宕起伏，以飞鹤为代表的优秀企业励精图治，在逆境中重拾消费者信心，引领行业快速增长，并为中国乳业高质量发展不断探索新舞台，真诚讲述品牌故事，不但以新颖时尚的形式，彰显中国品牌的人文价值和艺术创新；更以易于大众接受的方式、具有高级感的内容，与时下新生代进行深度的沟通互动。而中国国家话剧院选择飞鹤也正是看中了飞鹤在时代浪潮下的一代人，不忘初心坚守始终，从创业到站在浪潮之巅的坚韧、魄力，以及飞鹤所体现的爱国、实干、梦想、创新的中国企业精神。一个是行业的执牛耳者，一个是戏剧界的国家队，二者可谓双向奔赴、强强联合。毫无疑问，这既是一次中国品牌与中国国家话剧院的跨领域合作，也是一次商业与艺术的交融，更是一次中国品牌融合中国艺术的成功尝试。 深度共创的内容跨界，沉淀品牌长尾资产“内容为王”一直是营销界的金科玉律，但如今，内容营销也早有升级，已经不再是看能带来多少流量，而是在于事情本身能给品牌带来的内容增量。不过对品牌来说也确实有了更高难度：品牌自身不具备内容制作能力，仅靠自己很难做好；而好内容本身有门槛，能做好的制作团队也具有稀缺性。内容跨界，称得上是一条高效的新路。之所以有效，不仅在于品牌参与的事件提前、参与的深度提升；还在于产出的内容并非简单的TVC、海报，可以是任何有价值的内容，一首音乐、一个活动、一个产品功能、一次时尚表达，甚至一部大电影、一台话剧等，品牌想要呈现和传达的内容都毫无违和感的融入其中。《初生》便是一次双方共创、内容跨界的典范。 图片来源：塔苏 图片来源：塔苏 这种艺术化的叙事手法，让飞鹤获得了鲜明的“人设”。它既是《初生》的主角，也在长达90分钟的时间内，不用刻意演绎与塑造，便能清晰完整地呈现品牌历程和精神内核。以这样一种更柔性、不着痕迹地方式，飞鹤得以更为自然高效的直抵受众内心，提升消费者的品牌认同感，激励消费者成为品牌的忠诚客户。同时，《初生》也让我们看到了大国品牌守正创新的探索。一直以来，中国国家话剧院致力于展现民族奋斗的艰辛和辉煌成就，振奋民族精神，它可以再现中国飞鹤的崛起之路不足为奇；而在新时代环境下，以在舞台上呈现具有完全即时效果戏剧的方式，对现实题材话剧的进行创新和革新，也呈现了一个时刻寻求突破、探索新途径的飞鹤形象。 这只是站在当下这一时间点上看到的价值，若将目光投向更远处，它显然比常规的广告生命力更为持久，更有机会成为被观众反复观看的经典，为更长久的品牌资产添砖加瓦，长尾价值凸显。 聚焦初心故事闪光点，扩大传播半径中国品牌的故事，需要更多人，更多的时间和经历去挖掘精神内核、挖掘文化与品牌相衔接的地方、也要挖掘品牌与消费者能够产生共情的地方，而并非噱头和简单的拼贴。因此，在传播策略上，飞鹤将目光落在品牌初心故事中闪光点的挖掘，以更为戳中用户情绪点的形式，打开消费者讨论的开关。有了舞台上中国品牌的崛起打底，互动话题聚焦在个体共鸣和正向引导上，引发消费者的共鸣，并鼓励用户进行二创。当用户们因为各种各样的原因参与进来、或为相关的二创内容支付观看时间时，品牌就已经与相关受众建立起了更好的联系，也为后续长尾效应进行了铺垫。 社会向的话题之外，飞鹤还以「双向官宣+明星联动」的圈层玩法，把中国国家话剧院、明星的粉丝卷进传播链。 利用他们的影响力，飞鹤影响力得以迅速外延，不仅在飞鹤原有的母婴圈，更是扩大到了话剧圈、创业圈、各个演员的粉丝圈，让不同兴趣圈、文化层的观众都能收获美好体验，不仅实现对圈层营销更深度的解构，还引发更多普通人自反参与进来，为话剧和品牌积蓄势能。 与此同时，与同样具有广泛国民认知度的中国品牌联动，用“破圈”思维圈粉不同维度的粉丝，进一步巩固中国品牌的用户心智。可以看出，整个传播期，飞鹤凭借「内容力自生长和立体表达」，在多个圈层以及更广泛的吃瓜群众中，都引起了相当高的讨论度。而当传播呈现去流量化时，影响力及实际转化力自然也能穿越活动周期。 创新的是形式，坚守的是初心所谓初心，意味着在时间长度上要有耐心，要紧紧围绕消费者需求，回归到产品本身，长期提供有真实价值的产品。而这一长期主义的底色，飞鹤坚持了60年。《初生》让我们看到了飞鹤长期主义的一面，成为研究飞鹤不可多得的切入口。消费者每时每刻都在变，品牌也要突破常规，以更接地气、更潮流、更走心的方式对话年轻一代。飞鹤深谙此道，不仅突破固有圈层，广泛辐射用户群体形成社会共识；还通过构建兴趣内容，打造用户沟通场深化品牌信任感，持续与消费者沟通、链接进而建立关系。营销让用户看到品牌，而产品才是品牌增长的根本驱动力，更是飞鹤60年始终扛起行业大旗的底气。牵头研制中国新一代奶粉，飞鹤是第一个建立全产业链的乳企，不但拥有专属中国婴幼儿黄金奶源地、突破性鲜萃科技和国内第一条乳铁蛋白自动化生产线，在推动奶粉品质提升层面，其科研实力也正得到广泛认可。 图片来源：塔苏 图片来源：塔苏 「品牌力+产品力」，成就了飞鹤“更适合中国宝宝体质”的初心，以及上千万次研发锤炼的用心。因此而积攒下来的国民度，让飞鹤自然而然的成为中国奶粉独树一帜的存在。这或许可以看做中国品牌的一个缩影，它的崛起和坚守，也为我们折射出一个中国品牌，在时代浪潮和消费变迁里，乘风破浪的决心与勇气。*文中图片均来自网络，封面图来源塔苏，侵权请联系我们删除 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓