美团外卖来了，带着上海青年版“冰与火之歌” 活在刻板印象里的上海年轻人，是找个gap day吃个brunch或者omakase，然后和city walk搭子一起尽情chill的人。 而真实的上海年轻人，则要鲜活得多：他们时而搞一身杀马特的行头高调炸街，时而聚在深夜的路口上各自戴着耳机跳广场舞。而对于i人来说：什么都不说了，抱个树吧…… 屡见不鲜的迷惑行为，本质是“成年人守则100条”的过度规训，让我们心中的“火”无处发泄，只能从偶尔的脱线行为中减轻压力。 就在大家都在劝你情绪稳定、保持佛系时，美团外卖偏不。它大胆地说：保持心里的火吧，我来为你应援。 别说，真的有被爽到。 不陷入“劝人灭火”的说教套路 而是用“冻”力为火热应援 在火到不行的夏天，将沟通对象对准“心里有火”的年轻人，美团外卖不走中庸之道，一上来就选了难度最高、得分也最高的关卡。 但它不打无准备之仗。这次的洞察里，我们看到了一种无需太多解释成本同时充满平视的角度。第一层是以真正的情绪共情为打底，第二层则是结合产品，亮出了“应援”这一鲜明的态度。 在夏日营销战中，“火”常常被模糊化处理，或被“降温”成其他观感上更清凉、轻盈的表达。但“火”无处不在，也无可回避。譬如看到本文第一段时，我相信已经有人捏紧了拳头，火力值开始上升了。 美团外卖此次的洞察肯定了“火”存在的合理性：每个人都有各自的“火大”时刻，也许是燥热的天气、倒霉的运气或是天降的一口大锅。心里有火、对现状不满，才有强烈渴望改变的决心。 于是美团外卖转换了角色，不陷入“劝人灭火”的说教套路，而是表达了和用户站在一起的态度，鼓励每一个有热情心火的你正视情绪。为你的火应援，给出实打实的“冻”力补给——即刻起至8月4日，上海的用户上美团/美团外卖App搜“每日大咖”进入活动页，共10万杯冰咖啡冰奶茶天天免费喝，输出态度，再转换到大口喝冰饮的生活场景，策略逻辑十分丝滑。 极致反差， 一种很新的“冰与火之歌” TVC的视听语言也对准年轻人的生活困境，先玩火，再“浇一盆凉水”，拍出了一个属于当下都市人的、很新的“冰与火之歌”。 “火”是真实需求与现实困境的中间地带。文案采用“我们”的人称视角，将屏幕前的观众代入到故事角色的内心情感当中，将“火”化为一个个具体的细节。人物用咆哮的姿态去直面自己的问题，将一个个诗化又有力的生活语录宣之于口。 对于爱情，他们纠结边界感又讨厌停滞不前，进退两难之火在心口难开。收到美团外卖的冰饮应援之后，他们坚定地确认了自己的心情： 混蛋！年轻的爱情啊 先下场就不怕什么下场！ 关于生活，他们讨厌一眼望到头的结局又害怕无法回应期待，郁郁之感让眼耳口舌都感觉上火焦躁。收到美团外卖的冰饮应援之后，他们勇敢地将火倾泻而出： 拜托！我们并不想站在前人的肩膀上 我们眺望的方向不一样 不论年轻人具体的烦恼是什么，美团外卖都一视同仁。鼓励守住当下心里的“那把火”，保持对生活更热爱、更勇往直前。 不用灭火 加点燃料 让它烧 火与冰并不对立，而是有承接关系。纠结的过程是真实而痛苦的，于是画面的色调是灰度的ccd、节奏是密集到让人焦虑的卡点，而得出结论之后，镜头变得明媚而清爽。美团外卖冰饮的功能，既是身体的清凉开关，也是情绪和精神的补给。明确的品牌露出看似仅一帧，却将信息点表达得清晰利落。 真正的年轻化营销， 从来不急于展示网速 J.K.罗琳曾在《哈利波特》里说过一段话，大意是说，变老之后很容易忘记年轻时是如何相处，但年轻人从来不会。这是品牌年轻化营销通常容易掉落的陷阱，也是美团外卖这次处理得最为聪明的地方。 真正的年轻化营销，从来拼的都不是网速，如果仅仅是简单挪用缩写词、谐音梗或时下刷屏的符号，无非只是一种文化刻奇（Kitsch），并不能与用户产生长效沟通。“年轻人”，不论是90后还是Z世代，无疑都是卷于被标签化的中心、最讨厌“不懂装懂”的一群人。 正如对“冰”的体悟越深，“火”积累的量变需要越多一样，容易被冒犯是因为渴望被理解，方式则是依靠真实的共情和正向的关心。从之前以早C晚A的上海年轻人为书写目标打造的“上海外卖咖啡新浪潮”营销，到这次以“心里有火的人才喝冰”为核心主题，携同咖啡&奶茶品牌推出的新品冰饮，打造了“美团外卖冰饮新浪潮”活动来应援心里有火的年轻人。 美团外卖找到了一套真正行之有效的、与年轻人价值沟通方式，那就是不标签化或者代表任何人，而是就真实存在的公众情绪发声，不上价值、不出虚招、点到即止。对于消费者而言，你看到了我的真实需求与现实困境，并能结合专业的产品服务给出解决方案，已经是最舒适的“社交距离”了。 推 阅 荐 读 独家专访 Brian Collins｜长冈贤明|陈雷丨阳东霖丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜傻子与白痴｜洪爱珠丨Human Library｜John Atkinson｜Daniel Palillo 品牌商业 Patagonia丨沃尔沃丨红牛丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Hélium studio 创意城市 小众旅行地丨一线城市通勤丨东北丨香港丨深圳丨佛山丨上海丨成都丨泉州丨曹县丨鹰潭 热门文章 东亚发疯丨b站丨身高与设计丨村上春树养生学丨精神老年人｜东京八平米丨地球生存指南丨奢牌自救丨100个关键词|AI工具清单丨爆款创意机构