双11后 , 这个不熬夜、无套路的宝藏平台藏不住了 作者：半夏 大促节点是品牌获得新增消费者和破圈传播的重要时机。 数字经济趋势下，无论是新品牌还是新品类，都需要不断与消费者建立新的沟通体系，即寻找支撑生意引擎的锚点。 天猫U先作为天猫旗下主打试用的营销产品，回归产品试用和引导购买，为品牌拉新引流、口碑沉淀、召回转化以及跨场景传播提供全链路解决方案。 去年双11，天猫U先通过“现在就试试”让“尾款人”变“小样人”，今年双11，天猫U先围绕“美好生活，试了才知道”主题，联动多领域大牌持续传递试用心智，并对小样进行规模化、精细化管理，构建出一条「测款-试用-回购」的转化链路。 ▲左右滑动查看更多 大促带来的流量和销量是一时的，品牌如何在双11后留下长期价值和持续增长？近几年，天猫在拉新上做了很多尝试，也涌现出大批新品牌、新品类，天猫U先用小样撬动生意增长的营销方法论，从试用人群、试用货品、内容营销层面重塑了拉新逻辑，为提高品牌与消费者之间的连接提供了一份信任背书。 从营销到运营 小样加速品牌资产沉淀 小样试用是以消费为导向的拉新工具，相当于把品牌投放的广告费折现成福利赠送给消费者，价值点在于帮助品牌吸引到多少新粉丝，转化了多少可复用的私域流量，创造多少新的消费场景。 双11大促前，天猫U先通过多维度传递和普及“试了才知道”的消费认知在站内外公域流量蓄水，为品牌在大促日获得销售爆发造势，同时，在站外社交平台铺垫大量内容话题，在全网范围内沉淀品牌口碑。 首先，从KOL、KOC和明星效应三个层面提前锁定目标人群，为消费者在双11期间囤好货、囤对货提供参考。 在微博，深度联合111位达人发起#试了才知道#测评大赛，头部意见领袖从专业角度分享自己的试用体验，鼓励消费者申领试用小样，并结合热门话题#早C晚A#作为传播发力点进行跨话题运营，强化用户对品牌的认知。整个活动累计收获9.3亿阅读量，引发大众试用热潮。 在B站，天猫U先与UP主合作通过整活儿、开箱测评、用小样实现一天“精致穷”挑战等体验传递“试试”主题，譬如UP主拜托了小翔哥在一期「家门口露营体验」视频中，巧妙融入天猫U先低成本试用大牌美妆的信息，给人意外惊喜。数据显示，视频总曝光量超过100万，获得全站总榜92名，美食榜13名。 在小红书，以双11大促为传播节点，母婴、生活、好物分享等领域的KOL和KOC组成传播矩阵，产出数百篇笔记和试用内容，营造试用场景引导用户到天猫U先申请试用礼盒Ubox（U先体验盒）。 其次，社交口碑是品牌降低消费认知的基础，试用报告本质上是为消费决策提供参考坐标。 天猫U先拥有百万优质创作者，产出的试用报告覆盖美妆、母婴、宠物、模玩、食品等10多个行业，是品牌深度种草消费者心智的内容载体。 而且，试用报告还与首猜、逛逛、小红书、快手等多个渠道打通，为品牌沉淀稳定且长效价值。 一次小样派件后，快速在全网范围内完成对新产品的内容铺垫和曝光，当大众去微博、B站、小红书、快手搜索和了解信息，普通消费者撰写的试用内容更具有说服力，能够驱动人们去购买正装。 数据显示，近一半的品牌商家在过去半年内，先后将试用报告组件装修在商品详情页上，这些内容为商家平均带来30%+的购买转化率涨幅。大王电商负责人曾公开表示：“与天猫U先合作后，新客率高达80%，回购率也在10%以上”。 第三，明星营销是由内到外引爆口碑势能的大众曝光手段。在超级派专场，天猫U先与欧珀莱品牌代言人李沁、兰蔻品牌代言人周冬雨、欧莱雅品牌挚友丁禹兮、百雀羚品牌挚友孟子义等超级派试用发起人联合发声“双十一U先一起试用”，提高精准引流效率。 线上，天猫U先“试用小样+直播电商”的模式，为品牌开拓新用户提供资源支持。线下，天猫U先在商场、学校等地方投放派样机，以领取小样为入口，将消费者引导到淘内社群或者品牌官方客群，沉淀可追踪的用户数据。 从营销产品到运营用户，不仅是品牌转变思维模式，积累私域流量的体现，也是天猫从生意全局出发，通过“内容+社群”的常态化运营，帮助品牌精准连接消费者，打通公域和私域完成“造血”闭环。 新消费的本质 是服务好“人”的需求 营销4.0时代，人的需求是核心，养成模式是品牌与消费建立信任的最优解。近几年，双11的主题越来越回归到“人”，消费的目的是为了让生活更美好。天猫U先培养消费者在购买新品前先试试小样的习惯，不仅为品牌在大促期间有效转化和竞争积蓄能量，而且有助于品牌心智和信任感的建设。 小样承担品牌拉新的营销入口。 第一步，把用户引进来。 天猫U先联动众多大牌发起业务冲高，9月24日就爱试大牌日，单日派样量突破100万单，并以140万派样记录创下新高，直播GMV也突破100万，位列官方直播间第一。在10月27日的U先狂欢大牌日，又一次以160万派样量再创新高。 对于新品牌来说，最难的是从0—1的冷启动阶段。1分钱起试用大牌为消费者提供了低成本试错机会，无论是为了尝鲜，还是追求性价比，以小样为入口，品牌可以在平台上搭建自己的“蓄水池”，让产品更精准的触达目标客群，解决获客难题。 第二步，让新客留下来。 通过小样让消费者“看见”品牌之后，如何快速创造消费场景，建立信任感，才是品牌的长期价值。可持续运营不是把领取小样的消费者看作是一次性流量，而是提升留存人群质量，将其作为品牌新品孵化、打造爆款的私域流量运营。 双11后，流量与新客都沉淀到品牌的官方直播间，成为品牌在天猫U先的基础资产，每次产品上新或者大促节点，都可以用一系列促销信息和折上折优惠对其进行召回和盘活，形成体验、种草、复购的互动闭环。 理性消费开辟新的营销阵地。 「试了才知道」是天猫U先基于消费趋势洞察，正向引导新一代消费者树立理性消费观。数据显示，双11期间的小样SKU供给是平常的3倍，新品数量增加20%。小样帮助品牌准洞悉消费者和市场在不同阶段的需求，提升新品成为爆品的概率。 如何让品牌与消费者之间进行高频常态化互动？如何为品牌提供更多个性化内容展示的窗口？如何为消费者提供更好的试用体验？ 结合阿里产品矩阵，平台加强了一级导航入口的触点，消费者点击“我的淘宝”，天猫U先出现在功能栏的醒目位置，这是将站外人群引入站内私域流量的起点。 天猫U先的试用版块已经搭建出比较成熟的细分品类，品牌可以选择自播来孵化内部主播，或者与专业测评官合作，在直播间进行跨业务、多场景的互动，拉长用户生命周期，拓宽转化漏斗。 这套产品创新、内容电商、私域营销组成的全新方法论，既是站外种草和站内拨草的无缝衔接，也是天猫和品牌共同发力推动行业重构。 试用经济 是品牌打通数字化的抓手 在产业数字化转型和升级趋势下，新电商逻辑不只是买买买，而是完成数字化精细化运营。过去，一些品牌和商家埋头卖货，不懂消费者心理，也不懂数字技术，当消费场景、用户诉求等市场环境发生改变，很难在商业竞争中与时俱进。 天猫U先为品牌沉淀数字资产提供了进场的机会。一方面，流量成本越来越高，品牌想要获客就必须要投入大量成本；另一方面，品牌需要新的增长空间来更好的实现商业转化。而试用模式是低成本获客的流量入口，也是提升流量运营效率的营销工具。 对于传统品牌或者线下品牌来说，这是融入淘系生态，构建数字化营销的第一步。前段时间，阿里妈妈和天猫围绕“数字化上新”搭建了一套完善的营销体系，天猫U先背靠阿里生态，能够获得更丰富、更立体的消费者画像，帮助品牌在数字化转型或者升级过程中获得确定性的增长。 同时，这也是促进数字技术与实体经济深度融合，打通私域营销、数字营销等消费链路，建立品牌阵地的新机会。通过试用这条传播链将消费者行为可视化、数字化、能沉淀，最终形成品牌独有的数字化链条。 对于天猫U先或者整个阿里生态来说，拉新的目的不只是帮助品牌提升转化，而是借助私域运营让更多消费者在平台停留更长时间。天猫U先帮助品牌完成数字建设的同时，也在夯实自身的数字资产优势。 未来，将会有更多品牌参与进来，与天猫U先一起拓宽和发掘能够创造长远商业价值与影响力的营销动作。 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓