滑板新人361°突破市场重围 , 我们 ⌈板上见⌋ 今天的运动产品市场，哪怕是细分市场，早已是一片红海。 不仅新老玩家争先开卷，在跑马圈地中划定了各自主力赛道；就连营销手法同质化的问题也日趋凸显：大家都说着差不多的话术，吸引着差不多的用户。硬币的另一面是，这也给了市场和玩家放慢脚步、认真思考的契机。事实上，成熟市场并不代表没有机会，况且消费者的需求正在向更细分、更小众的方向逐渐拓进，而需求也意味着新可能。很显然，361°看到了这一趋势。最近，361°以滑板圈层作为突破口，发布首个滑板鞋系列「腾云」，并以一系列创意营销活动，击穿并辐射最广大的新世代群体，实现在滑板细分赛道上的弯道超车，打出垂直品类差异化的同时，深入滑板圈层、强化品牌潮流属性认知。 一次滑板文化的大胆发声聚焦国内滑板市场，如何找准TA在成熟的市场占据一席之地并与其达成深入沟通，成为361°想要打入滑板圈层的首要问题。一方面，主流消费群体已悄然更迭，用户诉求也随之转变，这为品牌营销带来了多元表达形式：即品牌以借势潮流的话题热点，作为一种与年轻人沟通的创新营销方式。滑板文化发轫至今，它已经不仅是一项运动，更是一种大众化的社交活动、一种潮流的生活方式。二三线城市各类新鲜滑手爆发式增长，越来越多的新生代滑手初入滑板场，二三线甚至更下沉市场拥有巨大生意机会。361°通过抢占这部分群体，借此切入更大的滑板市场。另一方面，滑板文化所蕴含的热爱、挑战、活力也一直是361°内在重要的DNA。找准沟通密码，读懂运动背后的热情，361°这波喊出「板上见」的沟通主张，一边热忱号召想要看见多彩世界的所有人，只要热爱，欢迎上板；一边沿袭滑板固有的街头文化精神，显示出年轻人不服叫板的闯劲态度，不说废话，用板说话。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 这种把运动热点、大众情绪、品牌气质自然融合、从而构建起与年轻人对话专属场域的做法，不但契合着当下年轻人对于「潮流+」的体验需求，也服务于品牌的营销诉求。以话题场景凸显产品亮点，让品牌能够在扎堆的营销中，建立起自己的差异化品牌形象；更重要的是，将带有中国特色的滑板文化提上一个新层次。 一种「板上见」的品牌态度在今年6.21世界滑板日，361°聚焦国内滑板圈生态，打造品牌首部滑板纪录片“板上见”，以不同人群的滑板精神为主要内容，串联起了国内几代滑手的故事，呈现板圈最真实的众生相。以故事，书写品牌价值实际上，这届消费者是最难讨好的说法，毫不为过，他们不需要被引领，只认可自己，品牌也不再是领导者，而要扮演忠实的用户同行者。这也是这支纪录片给人的最大观感：以用户故事，书写品牌故事，以真实，换取真情。 几位滑手讲述自己的板上故事，从内容创意到叙事手法，“真实”且“纯粹”： 天性爱玩的孩子，在一次次尝试中，获得了没有任何杂质的热爱，也找到专属的独特学习方式； 年轻的滑手，在广场台阶处，为了一个招来回死磕，他们练招的轴劲儿，就是热爱滑板最朴实的理由； 见证街头变迁的中年大叔，迎着风自由滑过，多年过去，在板上结下的难忘情谊始终不曾淡去； 而对于天赋型职业滑手，滑板或许带来了从门牙到脚踝的累累旧伤，但更多的依然是简单和快乐。 故事是最好的不着痕迹的营销，这些可能发生在每一个滑手身上的故事，不仅触动并带动了原有的滑手，还让更多人对滑板充满好奇与好感。它们因此成为传递品牌滑板精神的最佳媒介，品牌与滑板文化符号的绑定也更为牢固。因为真实，所以动人对于想要通过温暖的触角打动消费者的纪录片，最重要的是故事要能引发人们的内心触动，也就是产生共情。而“真实”，正是当代人在情感上的共同需求。这种真实表现在：首先是人物选择上，稚嫩孩童、青年男女、中年大叔、普通爱好者、职业滑手……这些不同性别、年龄、职业、经历、状态的各色人物，包罗了所有热爱滑板的人群，也因此让每一个热爱滑板的消费者从中产生代入感。 其次，从故事题材上看，取材于滑手们的真实生活，场景也极具普遍性，与真实的滑板日常毫无二致，没有布景，没有演技，只有一个无限贴近滑手的真实世界。重要的是，这些故事不猎奇，情感不过度升华，所有人的叙述都是平铺直叙，没有渲染，从而将讲述者拉到了和广大用户相同的世界中，让他们回归到“滑手”的身份，去呈现那些热爱、主动追寻、勇敢选择的力量。真实人物、真实故事、真实感受，所以，整部片子带给大众的情感触动也够真，够深刻。它展现出了最真实的板上日常、最真实的多样人生。比起强势输出理念，这种更像是老朋友间的娓娓道来，温和地传递出与年轻人为伍的态度，也透露出品牌鼓励大胆尝试的正面价值取向。而作为一支商业目的的片子，本该成为主角被大书特书的产品和品牌信息，则成了助推故事发展的道具，隐身为腾云时刻的陪伴者和见证者。这不但将产品卖点和使用场景展现的淋漓尽致，润物无声的完成一波种草，更进一步体现出品牌以人为本的调性和更深层次的品牌形象。 一段深入圈层的双向对话以“人”入圈《引爆点》一书中提出过一个知名的引爆流行三原则，其中之一便是个别人物法则：社会中存在个别能发起流行浪潮的特殊人物，也就是找到对的人。切入滑板，高群翔便是这个对的人。 对于361°来说，借助高翔群在滑板圈层具象的“强感知”，扭转对品牌的“弱感知”，是一个与圈层对话、拉近用户距离的有效途径。年龄21岁的高翔群，玩滑板已经16年，人生的四分之三的时间都在板上度过，有过汗水，有过荣誉，也有过无数大大小小的伤痛，最终站在了全运会滑板男子街式赛冠军领奖台上。这种为热爱死磕的劲头，正是滑板精神所在，也与361°想要借这波campaign传达的品牌价值不谋而合：只要热爱，就一定会在「板上见」。而他近几年以自己的方式让更多人参与、爱上滑板的理想，也与361°以专业态度为中国滑板助力的愿景遥相呼应，为此次强强联合打下了基础。除了共同发声以外，双方还共创了第一款「腾云」滑板鞋，这也象征着“滑板新人”361°在滑板领域正式“出道”。 以“货”爆破一个正在成为共识的趋势是：当下的消费者越来越回归产品力，绝对的产品力带来绝对的品牌力，脱离产品的品牌将没有任何价值。“我想要这双鞋，让我在板上腾云驾雾！”「腾云」由高群翔命名，同时又与滑板招式Treflip（大乱）谐音，表达了对于滑手们能够在板上「腾云驾雾」、展现自我的美好愿望。 而滑板冠军的专业认证，让「腾云」的产品力也更显专业和权威。既能板上「腾云驾雾」，也可「平稳着陆」，实用性与保护性面面俱到。也难怪一经上线，就引起热烈讨论，得到板圈一致认同。早在5月20日，361°便携手得物App发售了100套滑板鞋联名礼盒，在爱意汹涌的日子里，为板圈带来专属仪式感，陪伴热爱滑板的每个人大胆腾空。 男女款分别放置品牌滑板运动大使高群翔、任晴同款配色滑板鞋，同时加入手指滑板、滑板场产权证及滑板驾驶证，创意十足；更为惊喜的是，礼盒不仅是鞋盒，还内置微型滑板场，好看又好玩，让全民可以自由体验滑板乐趣。通过这种年轻化的供给和互动方式，361°得以拓展更年轻的用户群体，48小时即热销售罄，完成与滑板圈层的首次沟通。新潮体验沉淀品牌心智品牌需要的不止是知名度，更需要在社交场域获得信任感。361°借助线下天然的沉浸感和互动性，在高群翔的家乡西安，打造了一场融合运动、潮流、文化等多元特色的滑板盛宴；并通过更加倾向于社交资产的沉淀，积蓄品牌的长期复利。 7月8日，「腾云」滑板鞋发布会在西安举办。361°鞋设计师和高群翔现场讲述「腾云」诞生背后的故事，还有袁飞、田军、JIMHU等多位板圈大咖亲临现场畅谈国内滑板发展趋势，让年轻人再一次认识361°的品牌创新力。 他们的影响力号召力，也帮助品牌有效引流和曝光，让品牌信息线上线下全方位扩散。而在将内容沉淀至社交媒体平台的过程，也潜移默化中形成一个二次传播的场域，完成品牌触达圈层的扩散，长期持续地影响用户心智。同时，为了最大化调动板圈热情，361°还举办了一场以招会友的滑板果酱赛，上演高燃经典的大招较量。从实际效果来看，这不仅仅是一场极限运动的盛会，更是一次滑板文化与城市文化的碰撞，为滑手们用敢于挑战、不放弃的态度展现青春的力量，激发出了无限的魅力和活力。 这毫不意外地引发了众多UGC自发传播，进一步在舆论场收获板圈好感，也意味着品牌对年轻圈层的进一步突破，实现超预期的品牌传播。 写在最后无论是借势破圈还是造势出击，抢占年轻圈层、开辟新赛道的尝试一直让品牌们乐此不疲。虽然想要脱颖而出并不容易，但361°这波无疑做出了有价值的示范：一是挖掘当下年轻人的情绪共鸣点，用真诚和感性化的内容来表达价值主张；二是投其所好，不仅要找对沟通话术，以他们喜欢的方式对话，玩在一起；还要走到他们聚起的场域，离他们更近；而这一切的前提是，放低姿态，去研究年轻人的心态，站在他们的角度上融入圈层文化和审美喜好，共同成长。透过这波campaign，可以看到361°不只是在滑板市场的浅尝辄止，而是在运动潮流领域的又一次全新尝试和探索，也是其积极把握新兴消费趋势、助推品牌年轻化形象渗透的重要表达。而对于整个行业来说，它也为我们展示了一个国民品牌，在面对“如何切入新赛道，并在一片红海中打出品牌差异化”的课题上，可以发力的新方向。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓