2023年的第一个出圈品牌 , 非TA莫属了 新年的第一天，踏着黑暗眺望远方，看着金红色的太阳在远方慢慢显现，新年就这样浪漫开场。 而比这更浪漫的，是和3600万人，一起见证2023全球新年的第一缕光。 这是一场名为“全球日出·追光2023”的视频号直播，由央视新闻联合微信共同发起、“微众银行财富+”独家冠名，带领大家足不出户，共同迎接新年的第一缕晨光。 随着“追光之旅”的出圈，“微众银行财富+”也广为人知。 为什么要冠名这场“追光之旅”？追光之外，还做了什么？复盘“微众银行财富+”近一个多月的动作，不难发现其已然走出了一条教科书级别的品牌建设路径，在不同地域、圈层的人群中建立起品牌知名度。 追的是光，也是美好生活 品牌上新，亟需一场大事件 我们所处的时代，尤其在这个互联网+的数字时代，是经济快速发展，财富快速积累，新型高净值人群快速涌现的黄金时代。随着高净值人群快速积累起可观的家庭财富，他们也将面临财富管理的难题和困扰。 据波士顿咨询公司预计，中国财富管理市场未来10年将以10.6%的年复合增长率高速增长。财富管理服务日渐成为多数人的可选项。 洞察到财富管理市场新机遇，今年11月，微众银行推出“微众银行财富+”品牌，全面升级财富管理服务，以买方视角，提供专业、安全、高效的一站式数字化财富管理服务。 但要想在金融品牌里，快速打响品牌知名度，占领用户心智并非易事，“微众银行财富+”于今年率先强势抢占品牌高地，让“微众银行财富+”不仅出现在电视上，还和3600万人一起追着希望之光，为2023年的美好生活开了个好头。 追的是光，也是美好生活 连续三年新年第一天，追光IP都以一场十数小时的环球日出直播，在微信视频号与观众如约相见。 没有任何东西会比新年的第一缕阳光更能涤荡人们的内心，它所代表的，既是对新年的期盼，也是对美好生活的向往。 这与“微众银行财富+”“财富+一点，生活好一点”的品牌主张不谋而合。 “微众银行财富+”致力于以买方视角的金融产品甄选、专业有温度的服务体验以及先进的金融科技与应用，打造专业、安全、高效的一站式数字化财富管理服务。 为了达成这个目标，“微众银行财富+”是如何做到的？ 一是从买方视角出发，提供专业财富管理服务； 二是持续完善品种丰富的投资理财货架，向客户提供涵盖全市场优质银行理财、基金、券商资管、保险等品类的金融产品； 三是运用先进的金融科技，依托自主研发的银行分布式架构提供7*24小时一站式数字财富管理服务； 四是提供个性化、有温度的服务体验，不只是满足用户日常的财富管理需求，还面向视障人士、老年人群等提供无障碍和适老版专属理财服务，努力让每位客户都平等地享有可持续的金融服务。 追光也是聚光，“微众银行财富+”的理念正是汇聚财富之光，帮助我们遇见更好的生活。 从“微众银行财富+”，看未来金融营销 新品牌往往需要解决的难题是知名度不够，消费品牌借着一次大事件或许还能撑一段时间；而“微众银行财富+”的行业特殊性，又让它的营销难度再上一个量级。 这主要是因为，对于普通用户来说，金融机构更像一个“管家”。要找到一个好管家，需要反复权衡，建立好信任关系，才能将自己的积蓄交托给他们。 这不仅仅是交易，和一串串的数字，更是对未来美好生活真心实意的托付。因此信任，在金融行业就显得尤其重要。 如何建立信任？ “微众银行财富+”“知晓铺垫+信任提效+IP引爆”的三步走策略，或许值得参考： 大声量有效触达，快速提升品牌认知 人们天生对自己感到熟悉的东西有好感，人们天生容易选择熟悉的东西。用户在进行购买决策的时候也是如此，他们更信任有熟悉感的品牌。 而现在的市场，几乎所有品类，都在激烈竞争，而用户的脑子，记忆力却很难提升。在当前海量信息的干扰下，每一个品牌尤其是新品牌，就需要不断地重复才能吸引眼球、节约成本，在传播效果上可以做到：快、狠、准。 这也就不难理解“微众银行财富+”此次全覆盖、全场景的投放策略了：目标受众全覆盖，快速提升品牌知名度和影响力；线上线下全场景，更大化传播效能。 先是通过Teaser先导片传播调动用户兴趣，为“微众银行财富+”品牌亮相预热。继而通过品牌片和海报，持续输出品牌形象和调性，与消费者持续沟通，高效沉淀品牌资产。 具体来讲： 线上，腾讯系和头条系重点投放，深度打透，借助平台的影响力大范围快速提升品牌知名度。充分借助腾讯广告平台以及头条系媒体，精准触达目标人群。同时，借助视频类媒体强时长优势，对重点和热门IP展开合作，以贴片、口播等形式强势露出，其中与爱奇艺《回来的女儿》、《风吹半夏》、腾讯视频《县委大院》以会员可见口播标版的形式合作，有效传达“微众财银行富+”品牌信息，扩大目标人群覆盖范畴。此外，在小红书、知乎、喜马拉雅等场景媒体，扩大人群覆盖面，真正做到目标用户全触达。而在线下，重点市场精准投放，大流量高声量电梯楼宇媒体全面渗透，更大化传播效能。 多方联动集体发声，为信任提效 当我们面对一样未知的东西时，权威机构和熟人的认证往往能给人一定的安全感。 一方面，当广告载体本身稳重的形象，和金融品牌的调性一致，就可以借势强势媒体的影响力，让“微众银行财富+”在消费者中积淀起深厚的信任感。 首先，从人民日报、凤凰新闻、网易新闻等党政端与主流新闻客户端发声，强化“微众银行财富+”的公信力，加深用户对品牌信任感； 其次，加大财经媒体第一财经、财新等的投放力度，把影响力扩散至目标受众，建立专业、可靠的品牌形象。 另一方面，人们对好内容存在天然的好感度，这时候他们对内容的好感和对内容创作者的仰慕，可以同时转移到与它合作的品牌上来，而读者对内容的信任也迁移到品牌上来。这也是当下内容营销、达人营销、KOL营销长盛不衰的根本原因。 “微众银行财富+”一口气撩动新京报、三联生活周刊、南风窗等多个媒体和kol，多角度解读“微众银行财富+”，精准渗透目标受众。 每一个KOL的背后都对应着一个特定的群体，选取与品牌目标标签相一致的KOL，借助他们在群体里的影响力和粘性，将“微众银行财富+”在圈层内形成群体共识，将品牌影响力扩散到品牌的潜在用户群。 更为重要的是，好内容自带传播力，权威媒体和KOL自身便积聚了大量拥趸和关注，“微众银行财富+”与之合作，收获信任的同时也获得了流量。 搭上“追光”IP，强化财富路上的“追光者”人设 与追光IP的合作，把此次campaign推向高潮，这让微众实现真正意义上的破圈。 随着近期马化腾一句“全场的希望”，视频号持续占据话题C位，此次合作，自然是热搜预定了。而作为微信连续三年联合媒体发起的直播，追光IP也再次交出了一份让人不可谓不惊喜的答卷。 通过这场有人情味的事件营销，展现人们对未来生活的憧憬，并把这一洞察与品牌理念做深度链接，让观众记住品牌的同时，也在用户共鸣中让品牌理念潜移默化植入用户心智。 更重要的是，“微众银行财富+”在整个过程中没有强行灌输，这种克制起到了类似留白的效果，反而更容易和用户打成一片，轻松收获消费者的品牌好感和信任，从而将自身打造成一个实在且有情怀的金融品牌。 14.5小时的全球追光期间，在线观看人数超过3600万，全方位品牌露出和多元直播内容传递品牌理念，拉近品牌与用户距离。微信独特生态优势及能力倾力加持，全链路助力“微众银行财富+”品牌巧妙破圈。“知晓铺垫+信任提效+IP引爆”，三条原则都在帮助金融品牌建立信任感，正是在这样的底层逻辑下，“微众银行财富+”刷足了存在感。 以长期主义的心态做“微众银行财富+” 相对而言，金融永远是相对保守的行业，但如何在新的传播环境下做金融品牌营销，是一个很难掌握的度。 诚然，一次大事件的能量是巨大的，打造一场声势浩大的事件也非无迹可寻，问题是，刷屏了，出圈了，然后呢？事件本身不是目的，刷屏也不是，把事件本身的势能转化为更为长效的品牌价值和用户价值，才是事件营销的初心。 尤其是对于一个金融品牌而言，品牌影响力和竞争力的不断提升，一定不是一朝一夕、一蹴而就的。恰恰相反，金融品牌成长最快的路径是长期主义，在品牌的塑造中，除了短暂的爆发力，品牌的打磨更需要定力与耐力，耐心地积累用户的认知、口碑、体验和信任。 我们再回到开头的问题，答案已经清晰： 作为新品牌，“微众银行财富+”无疑需要一场大事件迅速打开知名度，追光IP显然就是这个大事件； 借助追光，“微众银行财富+”得以以润物无声的方式，迅速提升品牌认知度和好感度，让更多人把「美好生活」与「“微众银行财富+”」产生认知绑定，真正实现破圈和心智植入； 追光之外，借助各大媒体的大流量池触达更多目标受众，形成受众广覆盖，快速提升品牌知名度。继而与权威媒体和各大KOL来了一波梦幻联动，“微众银行财富+”迅速打透各个圈层用户，全方位建立撬动用户信任。 可以看到，整个campaign紧扣“美好”这一关键词，这也是“微众银行财富+”想要抢占的用户心智。 对金融品牌来说，将品牌与心智关键词划等号，进而刺激用户把品牌和产品列入未来理财计划中，就是这场跨界营销为品牌带来的价值。 而这个价值，同样需要长远的眼光去看，更需要以长远的策略去延展。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓