小孩子的快乐总是简单，成年人何尝不是？ “下班了吗？”“？？？今天周六！又在内涵我？虽然我确实还没下班……”“……”“害”“跟你说，我买的那个乐高千年隼终于到了！！你待会下班直接来我家一起拼”“真的假的！！！不跟你瞎扯了，我发完这篇稿子去找你......”工作、加班、小乐趣，一段再稀松平常不过的对话，突然让人有了一丝感慨。好像在某一刻聊到喜欢的东西时，我们总是能够瞬间找到久违的快乐，让人不禁想起过去一起上学时单纯的好时光——仅仅是一件物品，就有这样的魔力么？在快节奏的现代社会，人人活得仓促，感官也变钝。为了帮你重新拾起这份感知力，天猫双11在今年出人意料地拍摄了一支可爱的故事向品牌片，从孩童视角的小故事里，让大家一步步发现“小快乐，也有大美好”的温暖。 #01可爱的TVC讲述“没齿难忘”的快乐 点开这支视频，看看这个叫王小乐的小朋友为何总是紧紧抿着嘴，整天闷闷不乐？ 故事由一个充满笑声的“梦中梦”引入。伴随着同学们的疑问，层层悬念被抛出：这个原本又皮又活泼的小男孩为什么变得“不乐”了？ 为了寻求真相，一群小朋友七嘴八舌地“传下去”，猜测逐渐天马行空起来： 谁也没有想到，一个意外让大家找到了“王小乐不乐”的原因——缺了两个门牙。于是好朋友们用一个小小的发光牙套，成功让王小乐再次展露笑脸。 在TVC最后的快闪片段，明确地点出了故事的核心理念。小男孩坐在小卖部门口喝着冰凉的汽水、老师涂上了新买的口红、下班后的女孩将家务交给机器人，敷着面膜享受休闲时的惬意……不同身份、不同年龄、不同职业的人们，都在身边这些物品所带来的快乐中，感受到了生活的美好。 TVC的剧情本身并不复杂，但悬念的设置和反转一层套一层，再加上快节奏、丰富的信息量和小演员的精彩演技，让人忍不住继续往下看。配合复古滤镜，既有让人卸下心事、回归童年的轻松快乐，也充满了老电影般的温馨质感。 #02从一件小事开始，打开对美好的感知力 王小乐被同学们送的发光牙套逗笑了，笔者也一时之间“破防”了，不禁怀念起“快乐总是很简单”的孩童时光。小时候的我们见花是花，见云是云，草叶上爬过一只七星瓢虫都让我们倍感惊喜。那种真挚的乐趣饱满地积蓄在感官中，被世界一触碰就会蹦蹦跳跳地溢出。但曾几何时，这样鲜活的感知力悄然流失了？想到此，也能看出这支TVC的绝妙之处。天猫通过“王小乐”的故事，希望唤起人们对于身边那些不经意的小美好的感知，隐喻了一份殷切的寄托：只要留心，人们就能够察觉身边那些不经意的美好。在王小乐重拾快乐的故事里，生活中的快乐瞬间一一浮现，就像视频里的发光牙套，可能不是什么贵重的物品，但带来的快乐却足够纯粹。 这份快乐也许是独自在大城市的奋斗者，买了一个木质浴桶，在熬夜加班后享受被温水包围的惬意； 也许是一个“老二次元”，终极技术宅，从网上买来材料制作出属于自己的高达模型，从中获得无可比拟的幸福与成就感； 也许是精致的都市白领，在深夜拿出精油面膜和蓝牙音箱，在音乐与幽幽香气中获得身心的放松； 也许是一名“观星者”，用攒下许久的零用买下一款天文望远镜，远离城市的光污染去合适的地方仰望星空，沉醉在宇宙浩瀚神秘的魅力之中。 在不经意间，这些常伴在我们身边的物品或微小时刻，藏着价值连成的浪漫与快乐。它们能触发我们有点迟钝的感官，在神经末梢，一件又一件微小快乐交织，就构成了属于我们的美好生活。今年天猫双11将「美好生活共同向往」作为核心主题，对现代人“感知力告急”的敏锐洞察，是天猫人文关怀的体现。在双11的关键时刻，作为天猫的品牌广告片，《王小乐不乐》颇有些意外地讲述了一个看似与购物节毫无关联的故事，没有直接的购物元素，没有海量品牌植入，但“每一份美好，天猫都在意”的寓意尽在不言中。天猫以“王小乐”作为启发，用润物细无声的方式渗透消费者最深层的情感诉求，重新唤起我们对快乐的感知。它没有口号和鸡汤，而是点燃一根小小的引线，让观众对品牌理念自主亮起联想的花火，主动发现平凡中的不平庸，这是高级的营销，更是认真对待生活的态度。 #03比购物狂欢更珍贵的，是天猫在意每个人的美好生活 我们常常在思考：“天猫双11这样家喻户晓的购物狂欢，需要向消费者传达什么呢？”每年的天猫双11，在零售数字的背后，还承载着亿万消费者表达快乐、传递祝福、实现美好生活的愿望。作为一个足够有声望的品牌，从购物盛事到全民节日，天猫双11在不断深化自身的精神内核。如果留心去看，就会发觉历年天猫双11的主题，都在反映着当下社会的情绪。比如，在最需要正能量鼓舞的2020年，天猫双11的主题是「1起挺你，尽情生活」。而在2021年，天猫双11将主题定为「美好生活共同向往」，则是敏锐地洞察到人民对追求美好生活的渴求，并以此表达天猫坚持为大家实现美好生活的决心。无论是核心主题还是《王小乐不乐》这样一支不谈商业，只讲美好的品牌片，天猫都在用实际行动，与用户建立更深的情感链接。 历经13年，天猫双11已然发展成为电商行业最具影响力的标杆，十三年来不断推陈出新，创造具有价值的范例。越来越多元的商家和客群，让天猫逐渐承载着亿万人的衣食住行。「美好生活」不是新概念，但天猫描绘着普通人触手可及的生活，将它落在实处，真正满足了每一个消费者的愿望。在营销层面，天猫双11洞察主流社会环境和消费人群的情感诉求，并以明快的创新去触达目标群体。就如缺了两颗门牙的王小乐，让“美好生活共同向往”的主题拥有了具象化的载体，他像每一个在生活中找寻快乐的个体，终有一天能够发掘美好生活的意义。于是，我们看向身边，一个手工模型、一盒好用的水笔、一片精油滋润面膜……在某个时刻，总能引起我们发自内心的欢喜。珍惜对美好生活的感知力，珍惜我们日常小物背后的点滴快乐与温情。这是王小乐的感受，也是天猫想要告诉我们的、美好生活的秘密。 推 阅 荐 读 「独家专访」Daniel Palillo丨小库科技丨李诚浩丨桑格格丨梅数植丨小松美羽丨库索丨深泽直人丨吉井忍丨铃木康广丨匡扶摇丨陆庆屹丨金承志丨五条人丨史航丨痞子蔡丨冯唐丨T.B.宋秩铭 「品牌商业」MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Google丨Hélium studio丨Play!Museum丨文和友丨Podpisnie Izdaniy丨方所丨西西弗丨茑屋丨诚品书店丨乌镇戏剧节 「创意城市」城市种草拔草清单丨北京丨上海丨广州丨深圳丨杭州丨成都丨长沙丨武汉丨西安丨贵阳丨福州丨乌镇丨景德镇丨香港丨台北丨东京丨纽约丨洛杉矶丨维也纳 「热门文章」鱿鱼游戏｜绘本展览｜新职业｜动物搞笑摄影｜宝藏图片网站｜假广告｜神奇设计｜广告牌｜趣味摄影｜摸鱼插件