宜家，好会找洞察 宜家，好会找洞察。再准确点说，是很会找生活洞察。 洞察分很多种，社会洞察、产品洞察、用户洞察，不同背景各取所需。在生活范畴内，就是把普遍无意识的内容形成有意识的表达。关键就是如何简单直白的说清楚那个被人们遗忘或忽视的真相。 观察宜家至今，它的案例总是能让人哇一声—— “嗯，我就是这样”， “妙啊，我从没这么想过”。 懂广告的人都明白，这两种反应的含金量↑。 羡慕归羡慕，国内品牌更盛行的还是“响应式营销”，市面上流行什么，我们就生产什么，抓热梗金句往上套，传播效率是变高了，但也更容易雁过无痕。 以上这些构成了写这篇文章的初衷： 一来，为那些迟迟找不到好洞察的朋友提供一些参考规律。 二来，通过这些，去看见一个大众化品牌“坚持做自己”的整体思路。 思考“我的用户如何在生活中使用我的产品”这是宜家大多数项目的出发点，用现在流行的话说是“场景化思考”。 用户消费一般分两种： 有目的性——知道自己要做什么， 无目的性——看了才知道要买什么。 前者需要置身他所处的具体情境中，才能真正读懂用户想要什么，比如音乐节需要防晒、防脱妆，品牌去找场景植入； 后者需要把圈画出来让用户看见，才会发现产品的特别优势，比如宜家花瓶不止能种花，还能当鱼缸，打开产品的使用范围。 不过，这句话的重点不是“如何使用”，而是“生活中”。 这是能否成功感召用户的关键——是想要销售，还是真正为我着想。这也是我喜欢宜家的地方，“它太有生活了”。 从三个案例展开讲讲。 1小视角大不同，尤其是情绪高点 阿联酋宜家：支持宝宝们摇摇晃晃的第一步▼扫码查看项目详情这个项目很简单，它透露了一个简单且显而易见的真相：许多孩子的第一步，都是从扶着身边家具开始的。 为什么这个真相能打动人？ 不仅因为它是个客观存在的现象，专业术语上叫“宝宝巡游”（baby cruising），指宝宝在爬到走这个过程，会习惯性到处探索。 也不止是这个话题在Tik Tok很火。 更深层的是，宝宝迈出人生第一步的那一刻，于父母而言也是人生的里程碑时刻，这是个情绪高点。 执行也很妙，只抓取宝宝扶着家具站起来、对着你笑的瞬间。 这场活动触及了一个美好的普遍真理——几乎世界各地的每位家长都见证过自己的孩子扶着家具迈出蹒跚学步的第一步。 这是一个如此短暂却又如此难忘的时刻。我至今仍记得我的两个女儿在客厅里借助LACK桌子学步的情景。 ——INGO The Agency全球首席创意官Daniel Fisher 把产品定位为用户的支持伙伴，陪伴他们创造美好生活，是每个品牌在做的。优秀的品牌不只是展示产品功能，还会突出顾客在现实生活中如何使用产品，尤其是在情感丰富、意义非凡的时刻。 都说人只是靠几个瞬间活着，一生中能记住的就是这些时刻。宜家一直在做的，看见这些难以被定义的生活瞬间，制造和消费者的共同经历，形成自己的独特性。 比如宠物打翻杯子的一瞬间，人会瞬间血压升高又瞬间平息怒火，心里告诉自己“能怎么办，宠着呗”。 宜家说，“别担心，你买得起”。 ▼还有其他几只闯祸精，扫码查看 比如被求婚的瞬间，求婚者和被求婚的人都是紧张的，在房间里几次站起又坐下。 宜家说，“没关系，沙发会撑住你的紧张”。 ▼扫码查看求婚现场 瞄准这些情绪瞬间，让宜家的气质变得生动而鲜明，人们每一次在看见宜家时，就会联想到那种被托底、被关怀的安全感。 2简单是一种美德，让逻辑见上帝去吧法国宜家睡眠主题广告，看完打了个哈欠▼扫码查看项目详情很多人看到这个项目的第一反应是：打了个哈欠，睡意款款袭来。 如果拆解其背后的逻辑，也有很多讲头。比如，“哈欠”变成一种打开观众感受感官的指令，其传染力强到即使隔着屏幕也能唤醒对方的睡意，而且人在打哈欠时全身会自然放松下来，建立更深层的联想——宜家床品非常舒适。 但这是上帝视角，传播逻辑是操盘者要思考的东西，消费者不会关注逻辑，感受到什么就是什么。 宜家的创意目的很简单——唤醒对方的睡意，从洞察到执行，看到的就是idea的全部。如果非要说有什么思考，大概是如何减少感受障碍，以直觉为主导，自动、快速地引发行动。 同样的洞察，到“创意是什么”、“怎么执行”的思路不止一种。除画面之外，宜家还想到用声音感染，并专门投放在深夜10点、早晨8点和下午——人们最想睡的时候，解说员打着哈欠讲解，相信屏幕前的你也是边看边打了个哈欠。 这两个创意给我们提供了一个很好的创作思路： ① 用户体验在先，思考在后 ② 尊重用户的直觉反应 传播本质上快思考，是刺激受众的自动化反应，下意识感受是最直接的一种，打开并接住，互动由此产生。 想到宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有句名言：“和空着肚子的人做生意很难”，于是宜家有了餐厅，消费者在餐厅里吃饱，同时体验和使用产品；人们并不知道自己想要什么样的房子，于是宜家有了样板间。 简单背后的关键词是效率、常识和顺其自然。当我们做感觉自然的事情，就能避免复杂的解决方案。 创意洞察也是如此。 概念越少，指令越短，就越容易、越自然地遵守它们。 解释越简单，就越容易理解、执行。 3解决问题另辟蹊径“我们的产品第二好”（Proudly Second Best）一切洞察背后，出自对人本身的关怀。 它不是秀文案，写在PPT上的必备汇报，而是动真情，展示的是一个品牌的底层态度。 以往我们总会说“自己的产品顶顶好，能完美解决你的问题”，宜家转换视角，讲自己产品确实不够好，但很为此感到骄傲，因为父母的陪伴永远是第一位的。这种“退一步”的表述，反证了品牌立场，指向人的尺度，唤醒人真实感知。 家居家居，是人住的家，最终落向的是人与家的关系，求得一种“此心安处是吾乡”的效果。如何找到心安处，宜家的思考显而易见—— 我们生活在一个痴迷于为每件事物寻找完美工具的时代。在婴儿用品领域，这种追求呈现出独特的意义。父母总想为孩子找到最合适的产品，各大品牌也争相推出所谓的完美方案。 但他们却忽略了一点：对孩子而言，父母带来的舒适感和亲密感永远优于任何商品。 这一点，不少人感同身受。讲父母与宝宝之间真实的亲密时刻，讲琐碎的生活片段，宜家这样温和的表达，不会让人心生戒备，只是静静地沉浸在镜头营造的温馨氛围中。 镜头也是反向而行，先展示产品，从产品平移到现实的亲子关系，客观的物与生动的人形成鲜明对比。减去细枝末节，聚焦核心场景，不讲复杂的故事，把预算投入在打磨细节中，展现品牌对生活的思考。 如何让项目看起来很宜家上一部分讨论的是“如何找到好洞察”，试图帮助那些迷糊不清的人拎出思路。接下来还想在可复制的方法论之外，深挖一层，如何让项目保持品牌特色，即“别家品牌不能做”？ 或者说，作为创意代理商，如何让自己的内容更能受核心受众的欢迎？ 为什么追热梗流行，不仅是因为热度高，还有简单、快，这在追求产出的系统里无疑是个利器。缺点就是哪都有，哪都看起来和我们有关，实际上很虚浮、缥缈，永远隔着一层。 宜家这些创意也很简单，看，30秒小短片或系列海报，背景利益点都交代清楚了。也贴近生活场景，但更真实，是生活经历的，也更真诚。 这中间到底差哪了？ 答案或许要指向品牌对洞察的态度。是看一群面目模糊的人，还是看到一个具体的人的生活真相。 “为大众创造更美好的日常生活。 通过提供种类繁多、设计精良、功能实用的家居用品，价格低廉到让尽可能多的人能够负担得起。” 这是宜家品牌手册里写的品牌定位。大众、低价、实用是宜家经常强调的沟通点。 但如果只是看见了一群预算有限的实用主义者，对价格敏感，那就只会得到一个选择： 降价促销，只说促销这个信息点，变着花样的展示“你捡了多大便宜”。 而如果你还继续追问： 他们是谁？过着怎样的生活？习惯怎样的居住空间？他们为什么需要宜家？什么时候需要？他们梦想的生活方式是什么？什么能给他们带来快乐？他们怀念什么？ （图源：宜家官网） 那大概率会得到更多面的信息点： 这些人都喜欢低价，但是小张更享受买到自己精挑细选的实惠，喜欢挑选的过程；小李关注一物多用，实在轻便；小王是因为经济实力有限、无奈选择，但依旧想给生活做些小改变。 这些才是把洞察变厚的部分。 开发一个系列并以富有想象力、吸引人的方式在我们所有商店中呈现，需要对大众群体的希望和愿望有深入的了解。学习这些的最佳方式是通过亲身经历，而不是像脖子上挂着相机的游客一样走马观花。 不要沉迷于logo、字体之类的设计。相反，要认真思考客户与你正在做的事情之间的个人情感联系，并将其融入到客户旅程中。 收集客户洞察或市场情报的原因之一是避免错误的假设，或者仅仅基于你对世界或事物运作方式的看法来做出决策。 ↑这三段话分别来自宜家创始人、宜家品牌部、宜家洞察部，说着相同的意思——不要假设你的客户，不要沉迷在自己的想象里。 以上不管是宝宝扶着凳子站起，还是抓住打哈欠时刻，亦或是看见孩子更依赖父母的情感，这些都是深入生活、“双手沾泥”才有的发现。或许因为大众，宜家才坚持在生活中找洞察，同理可得，去抓你用户中在生活中在意的东西，自然也会得到一样鲜明而独特的洞察。 当把这些都融入创意时，让他们在品牌中看到自己的影子，产生归属感，品牌才能不经意间成为用户生活的一部分。 【往期回顾】1.大字浮夸、小字叠甲的产品文案，真气笑了 2.专访nice rice×FLAWED：把日常写进创意里3.户外品牌，卷进社群4.Clio 2025 获奖精选，这10个创意我爱看5.美院毕业展15件爆火作品，大学生的创意太震撼百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文