吵上热搜，脉动这支广告是创意还是打扰？ 前些天在社交媒体看到这样一则广告： 在很多城市的公交站台，都出现了脉动的线下立体广告，一半瓶身突出，很抓眼球，晚上在灯光照射下，还挺还原产品本身的样子。 起初，有很多人夸这个广告还挺有创意的。我看到后的第一反应也是觉得挺有意思的，简单直接，产品、品牌信息都非常清晰。看评论区还有网友自行解读：“毕竟要先脉动出去，再脉动回来。”单从信息传递角度，个人觉得还是蛮成功。 不过，很快风向变了，有人拍下了另外的视角： 从图中可以看出，突出来的瓶身侵占了公交站台内的空间，如果人多又恰好下雨，那部分行人只好被挤到雨棚外，广告空间占比过大，影响了公共基础设施主要功能的发挥，难免会引发怨气。 由此，也引出了这支广告的争议焦点：很多人都拍下来转发了，但不乏批评的声音，算成功吗？ 支持者认为：不管怎样，很多人自发分享、发帖，广告目的已经达成了。 反对者认为：公共空间，广告为了博关注影响人们正常活动，是令人反感的打扰，信息是传出去了，但没转化成销量，甚至还留了个坏印象，是无效的。 这个判官好难当，给70分吧要我说，这是真的很难评。 先说说我的心理路径转变：看到第二视角后，原本挺喜欢这个广告的我，想到了刚和朋友吐槽过的另一则广告。 代入一下，我在路上走累了，好不容看到有个地方可以坐坐，走近一看，座位被撤掉，还要叫人跑起来，搁谁不会生气啊？我请问呢？？？此时也不会想什么体育精神了，只会感觉到品牌的挑衅、傲慢并心生厌恶。 脉动这支广告引发的反感同理，只是对我来说，程度没有那么高，主要有以下原因： ◆脉动的广告一直都带着抽象属性，不知道大家对很久之前脉动的一支TVC是否有印象，当时短片中对“脉动回来”的诠释就是让一切“歪着”的东西都回到正轨，其中有一幕就是公交车站，当时推出的口味也是青柠味。本次公交站台脉动瓶身突出，一定程度呼应了之前对“脉动回来”的表现手法，在品牌主张是有连贯性的，广告本身风格也是相对轻松，可以适当抵消一些空间被占用带来的烦躁感。 ◆此次脉动投放的范围很广，有一些公交站台人流量大、空间小，人们的被打扰感就会强一些，有一些公交站客流量相对小，站台空间相对宽敞，对人的消极影响就会小一些，于是就有了评论两极分化的现象。广告存在欠考虑的事实，但也没有到被全盘否定的程度。 整体而言，脉动这一户外广告从创意和传播角度是有亮点的。 其一，夸张的视觉效果抢占注意力。虽然是投放在公交站台，但其受众覆盖度远超乘公交的人，不管是行人、自驾、还是乘坐公交车，只要是路过广告牌附近就很容易大老远就注意到，因而也有了社交媒体上大范围的自发分享，还有人会上前拍照互动，至少“广而告之”的目的达成度很高。 其二，信息明确。品牌是脉动，产品是青柠味运动饮料，心智是“找回状态，脉动回来”。三个重要信息都是可以快速获取并不需要理解成本的，传播效率较高。 其三，转化或许并不是品牌投放这支广告的主要目的。做营销势必要讲转化，但是应该没有品牌会把转化量全部压住在一则户外广告上，此次广告或许品牌重“心智植入”大于重“销量”，从这一层面来说，广告是成功的。而对于消费者来说，不会因为一则广告就买产品，也不会因为一次广告做得不那么好就再也不买该品牌的产品（除非是品牌方主观恶意的广告），还是更看重产品品质和品牌整可信任度，因而品牌留下长期记忆点是重要的。 即便如此，创意中那些“欠考虑”仍会让原本想法很好的广告效果事倍功半。人们对脉动户外广告的批评声不可忽略，这也提醒我们，品牌在做营销时，“人”依然是第一考量因素，好的广告，总能不留痕迹地让人产生愉悦体验。 广受好评的户外广告，有共性户外广告作为离消费者最近的广告之一，做好了简直就是品牌的天然流量。 想到做好一则户外广告，大多数人可能首先会考虑在外观、文案上下功夫，但往往忽略了与环境的协调性，而能够充分与周围环境形成互动，是许多广受好评户外广告的共性。 例如这则同样在公交站台投放的麦当劳广告，充分利用站台镜面反光，在没有占用公共空间的情况下巧妙地将品牌logo和整晚营业的重要信息都表达出来。 宜家则是充分借助外墙，融合自身突出的元素，将整体外观打造成有品牌代表性的宜家经典购物袋的样子。这则广告投放在号称英国最贵的的街区，当时大楼正好也在维修，宜家在没有破坏原本环境的前提下，仅是巧妙借用了围挡颜色，用小改造达到大效果。 阿迪达斯这一户外广告，同样采用了“突出”式的视觉冲击，但由于本身处于商业区域，且利用高空位置，不影响人们正常通行，在当时有很多人都发帖点赞。 mini将一辆JCW“开”上了上海沙美大楼，话题度很高。除了形式上的吸睛，也离不开选对地方。沙美大楼本就是各地游客来上海的高频打卡点之一，人气旺不必多说，更重要的是，沙美大楼本来就和商业联系紧密，尤其是AIGC火起来后很多艺术家都会尝试以此楼为创作素材，与商业相结合创造出各种天马行空的作品，因而“夸张”“不寻常”在这里反而是容易被理解的“寻常”。 与线上广告一样，户外广告同样要基于充分的洞察，而不是简单地换个渠道投放或者单纯地博眼球。由于线下是消费者接触广告最直接的渠道，而不同地方环境、社会观念都有所差异，户外广告其实面临更多不确定性，反而需要多考虑一些维度。 脉动公交站的广告，就是对投放环境考虑不周而造成反面评论的一个例子。从相关帖子评论区的建议来看，很多人认为，调整脉动瓶身的位置或者呈现形式的话这个创意还是可以抢救一下的。比如，把它放在公交站台顶部，改造成有遮阳作用的样子；把它变成座位等。 这些建议虽然只是大家突发奇想，但核心思路很清晰：兼顾创意和利他属性，至少不损害他人利益。 各位看官，脉动这个广告，你们怎么评？ 本文授权转载自作者颜欢喜 内容为作者独立观点，不代表数英立场。 【往期回顾】1.民间赛事成新场景入口，品牌抢疯了 2.2025上半年度最具人气项目TOP 503.没有品牌部，不必大惊小怪4.史上最长618回顾：3个关键词，10个小发现5.跟风式营销，正在单一化广告语言百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文