争议不断的阿那亚，仍被品牌偏爱 最近，阿那亚历时五年打造的全新社区友谊湾正式开幕，这里不仅汇集了BASAO、BINGXU等8个来自全球各地的小众生活方式和设计师品牌，还与梅赛德斯奔驰结成“远见挚友”。社区开幕之际，阿那亚邀请了李现、童瑶、魏大勋、吴彦姝等众多明星出演情景短片，为友谊湾造势宣传。 一面是声势浩大的品牌活动，另一面则是被喷惨了的文旅项目——近期，第三届阿那亚戏剧节在一片争议中落幕，阿那亚创始人马寅收到了大量来自业主和游客的投诉，巨大的人流量破坏了阿那亚昔日的宁静，暑期的阿那亚再也不是适合独处发呆的海边自留地。 这两条动态放在一起，让人忍不住生出疑问：主打文旅度假的阿那亚，怎么主业没做好，反倒副业玩得起飞？阿那亚成立于2013年，它的名字来自梵语阿兰若，原意为“人间寂静处，找回本我的地方”。成立至今的十年里，阿那亚通过打造建筑、文化、艺术、社群，从一个无人问津的烂尾楼盘，成为许多人心中的“精神乌托邦”。 而如今，随着阿那亚名声渐起，当大量的客流与商业品牌涌入阿那亚，“精神乌托邦”的故事还能继续讲下去吗？一、用小众品牌，构建生活方式事实上，阿那亚与商业品牌之间一直是相生相长的关系。曾有人形容阿那亚是“好品牌的买手”，因为阿那亚汇聚了来自全国乃至全世界的新锐商业品牌。在2022年初，阿那亚曾一口气官宣了三十个本年度新进品牌，包括但不限于：HARMAY話梅、REGULAR源野、DOE、棟梁DONGLIANG、Element、ABC Camping、BROMPTON、白鸟之歌、一善儿童书店、BASdBAN、MANNER、BAR LOTUS……截至目前，阿那亚黄金海岸社区已经有超过130家品牌入驻其中。小众沙龙香集合店白鳥之歌 阿那亚门店 精品酒吧BAR LOTUS 阿那亚门店时尚零售品牌DOE 阿那亚们门店如果你生活常去上海豫园路、安福路、成都太古里、杭州天目里等一线城市中心商业区，或许会对这些小众品牌感到十分眼熟。在互联网上，这些品牌大多会被贴上“网红”的标签，但在标签背后，它们代表的是一种现代生活方式。以BASAO为例，近期阿那亚友谊湾开幕，BASAO是为数不多的入驻品牌之一。这是一家来自厦门的功夫茶品牌，与传统茶品牌相比，BASAO不仅关注茶的风味和现代化工艺流程，更重视茶在现代空间中的体验，每一家门店都会通过精心的空间设计融合在地文化与饮茶体验。功夫茶品牌Basao 阿那亚门店“有品质的简朴，有节制的丰盛”，这是阿那亚一直提倡的生活方式。在BAOSAO身上，我们可以看得到这种极简审美风格与高品质生活要求的生活方式缩影。Basao Projects 阿那亚门店 阿那亚举办各类文艺活动期间，也会吸引许多品牌前来。 在刚刚落幕的阿那亚戏剧节中，一组由青年文化品牌but lab创作的100组互动装置吸引了众多眼球。这一系列互动装置由but lab与100位网友共创完成，在《你还好吗，一粒沙》的主题下，记录年轻人的生活故事与感悟。but lab×阿那亚戏剧节 《你还好吗，一粒沙》 在今年阿那亚戏剧节期间，有關Related在阿那亚开设了一个月的快闪店。这是一个由三位妈妈再次创业的环保设计品牌，主要售卖无水印染系列衣物。有關Related 阿那亚快闪店 作为海边社区，环保是阿那亚持续强调的主题之一。 阿那亚希望打造一种与自然和谐共生的生活方式，不仅体现在阿那亚的建筑与海滩和谐共生的景观上，还包括在阿那亚社区生活的衣食住行中。早在2019年，阿那亚与环保品牌抱朴联合推出一款可再生雨衣，以废弃塑料瓶为原料，回收再造雨衣用料。儿童款雨衣的用料相当于回收利用了23或11个塑料瓶，成人款则为27、28或32个。阿那亚×抱朴联名可再生雨衣从某种程度上来说，阿那亚生活方式的建立深深依赖于这些品牌，涵盖了衣食住行，也构成了阿那亚的日常生活形态。阿那亚从全世界各地精心挑选出气质相匹配的品牌，然后将它们运往黄金海岸，这些品牌在阿那亚也碰撞出新的形态，比如，naive理想国最初在北京是一家书店，来到阿那亚后，naive理想国突破传统书店形态，打造了一家日咖夜酒的全新空间，后来还推出了青年旅舍。naive理想国书店/青年旅舍 阿那亚门店 二、联手国际品牌，注入多元文化如果说独立小众品牌构建起了阿那亚的生活方式；那么与国际大品牌的合作，则为作为生活方式的阿那亚注入了更多元的文化活力。从2022年开始，阿那亚开始加速与国际大品牌合作的步伐，一个重要的标志是LV在阿那亚举办2023春夏男装秀。 这场大秀充分利用了阿那亚独特的空间特点，打造巨型创意沙雕建筑，把LV秀场变成了儿时的游乐场，完美诠释了童真和想象力主题。这是奢侈品牌为数不多几次在除了北上广之外的城市举办大型活动。它几乎宣告了，阿那亚不再只是一个网红打卡景点，而是中国北方区域的文化地标。Louis Vuitton×阿那亚黄金海岸 2023春夏男装大秀 紧随LV来到阿那亚的是华伦天奴，为了迎接这场活动，阿那亚的标志性建筑阿那亚礼堂首次变换了颜色。矗立在海滩上的粉色礼堂伴随着静谧的落日余晖，营造出极致的浪漫氛围。VALENTINO×阿那亚黄金海岸 Pink PP collection 今年5月，爱马仕也走进了阿那亚。在阿那亚海口天空之山开幕之际，爱马仕以标志性橙色为主色调，打造出一个为期三天的限时报刊亭，吸引人们前去游玩。爱马仕报刊亭×阿那亚“海口·天空之山”驿站这几次与奢侈品牌的合作，让阿那亚快速出圈，一方面因为奢侈品牌自身拥有极大影响力，另一方面也得益于阿那亚无可挑剔的建筑和景观，它既与自然和谐相融，又展现出极强的可塑造性，成为诠释品牌美学的最佳场所。 在奢侈品牌后，汽车品牌也开始前赴后继奔向阿那亚。今年6月，时值保时捷75周年庆典，恰好遇上第三届阿那亚戏剧节，保时捷将The Art of Dreams系列先锋艺术装置带到阿那亚，四件天马行空的跨界艺术装置，与梦幻的阿那亚戏剧节氛围完美契合，共同诠释出梦想的精神与力量。保时捷×阿那亚戏剧节 《 The Art of Dreams 》 7月，法拉利全新Roma Spider发布会在阿那亚「酒神剧场」举办，充满复古风情的Roma Spider与神似罗马斗兽场的「酒神剧场」成为天作之合，再加上法拉利经典酒红色的光影效果，呈现出颇具现代气息的意式浪漫。法拉利×阿那亚黄金海岸 Roma Spider发布会在装置建筑与发布会之外，阿那亚还通过活动与品牌建立深度合作。8月初，阿那亚友谊湾开幕之际，奔驰与阿那亚友谊湾联合举办首届「友谊社区大会」，与阿那亚友谊湾社群一起探索「有远见的生活」。 奔驰×阿那亚友谊湾 首届「友谊社区大会」 与国际品牌的合作，为阿那亚的社区生活注入多元文化；而对国际品牌而言，阿那亚则提供了与北方在地文化沟通的机会。这里不得不提到阿那亚得天独厚的地理位置，它距离北京三个小时车程，这个尴尬的距离让它无法成为日常生活的住宅区，但作为「城市白领暂离城市的休憩地」却恰到好处。尤其是在整体文化氛围偏粗犷的中国北方，阿那亚精致的海滩景观与生活方式独树一帜，因而吸引了一大批追求精致生活的人们。不过，阿那亚打造的生活方式也受到诸多质疑，其中最突出的莫过于认为阿那亚只是一种“人造景观”——阿那亚将来自全世界的品牌放置在这片海滩，建造起一座迎合中产阶级趣味的“人造乌托邦”，它并非一种真实存在的生活方式。事实果真如此吗？如果阿那亚只是一座空中楼阁，为什么还会让奢侈品牌和独立品牌青睐有加？三、人造乌托邦，但不是空中楼阁回答这个问题前，先简单了解阿那亚的商业运营模式。通过整理创始人马寅的演讲资料，我们发现阿那亚从成立至今大致经历了三个发展阶段：“第一阶段：专注服务阿那亚业主，从内到外完善社区基础配套设施，包括建筑设计、物业管理、社群服务等。 第二阶段：从业主需求中挖掘增值商业机会，孵化如戏剧节、艺术展等活动，同时引入单向空间、理想国、UCCA等文化艺术品牌，全方位打造阿那亚的精神与情感空间。第三阶段：与大品牌建立深度合作，为阿那亚注入新鲜活力，让阿那亚成为新一代文旅生活方式的代名词。 回溯阿那亚的发展历程，我们发现了一个重点：阿那亚为人称道的艺术、文化和商业生态，几乎全部源自真实的业主需求。 以如今名声大噪的阿那亚戏剧节为例，最初阿那亚与戏剧牵手是源于一次业主自发组织的社区活动。几位爱好戏剧的阿那亚业主自发成立了戏剧社，阿那亚创始人马寅了解这件事后，请来了专业导演为她们排演，还带她们在国家大剧院进行了公演。后来，「业主大戏」不仅成为阿那亚一年一度的社区活动，也成为创始人马寅打造阿那亚戏剧节的灵感来源。 阿那亚2023年度业主大戏海报除了戏剧节这类文化活动，阿那亚的商业生态也有业主们的一份力量。阿那亚的民宿项目一开始是因为业主常常分享房屋给朋友来度假，后来逐渐变为成规模的民宿经济，目前阿那亚有超过2000个民宿，数十万人通过民宿来体验阿那亚的生活。阿那亚还鼓励业主发展自己的商业项目，阿那亚的Bacco意大利酒庄餐厅主理人就是阿那亚的业主，在阿那亚开店的最初目的也是为了与朋友分享美食。Bacco意大利酒庄 阿那亚门店写到这里，我们可以得出一个明确的答案：阿那亚或许是“人造乌托邦”，但绝不是“空中楼阁”——阿那亚的一草一木是从荒芜的沙滩上人工建造起的，也是从业主的真实需求中生长出来的。这些需求也折射出初现代人对精神世界的追求，它与读万卷书得到的精神满足不同，阿那亚满足的是都市白领对于“暂离城市”的渴望，他们长时间在城市中生活，厌倦了高楼和日复一日的打卡，渴望获得亲近自然的闲适，但同时也要享受都市生活的便捷。阿那亚通过融合自然景观与商业生态，构建起一种超越日常的生活方式，让人们得以暂时逃离繁琐的日常，享受片刻与自我的独处。 而至于为什么品牌都爱阿那亚，这几乎是不言而喻了——在这样一个注重精神享受的世界，只要品牌愿意去耐心讲一个好故事，阿那亚的居民都会报以回应，这样的氛围哪个品牌能够不爱呢？最后回到一开始的问题，当流量与资本蜂拥而至，阿那亚还能继续做“精神乌托邦”吗？答案不言自明，从建立开始，商业品牌就是阿那亚构建生活方式中不可或缺的一部分，而随着阿那亚的流量不断增加，与国际品牌的合作为阿那亚注入了多元的文化活力。此外商业的扩张，或许也能让阿那亚在应对快速增长的游客需求时，获得更多解决方案。在阿那亚创始人马寅写的道歉信中，有这么一段话：“阿那亚所提供的，不仅仅是假日的欢腾，更是一种安静深邃的滋养，是一种本真的生活方式，让大家感受沉静下来的大海、内心与生活。这是阿那亚的初心，也是我们从没忘记的方向。 作为一个刚刚成长十年的品牌，阿那亚围绕着现代人的精神需求，完成了从“无人问津的滨海楼盘”到“文旅生活方式品牌”的大翻身；而下一个十年，如何继续把“精神乌托邦”的故事讲下去，这个问题的答案或许最终还是要回到“人”身上。【往期回顾】 1.赛琳娜美妆品牌Rare Beauty，两年卖5亿，ESG扛把子 2.成都大运会宣传片火了！一场3000年的倒计时幕后揭秘3.「营销看点」8月精彩案例复盘，给你好看！4. 所有人都在学的山姆，没有秘密5. 50句东方家居品牌文案，又美又灵，句句好抄！ 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。