今年春节档，我最有印象的竟然是一支理财广告 出于职业习惯，我会特别留意生活里“撞见”的广告。手机里，算法推送创造出一个信息茧房，所见都是想见，长此以往也是“偏见”。而现实生活中的广告，说不定能在既有认知外，补充一些视角。这个春节，在电影院“赶场”看春节档的间隙，我就看到了不少值得琢磨的广告。电影院大屏是个特别的媒介。它视听全包围、沉浸且封闭，是一个观众注意力高度集中的场景。触达之上，更能相对保证触达质量，而非匆匆路过可无视，或没看完随手滑走。不过，电影院广告留给品牌的时间不多，因此不宜长，也不宜聒噪粗暴、惹人反感；而且，正因为时长有限，更要明确核心记忆点。有了以上背景，好几次在电影开始前看到的蚂蚁财富黑卡的广告，可以说不错。我饶有兴致地看完了，并且记住了，“财富黑卡新标准”——进一步了解到此次传播的大致情况后，更觉得品牌的选择相当聪明，聪明在有取舍、有重点，从而比较好地做到了，品牌广告更精准投放。01 瞄准春节档全国高端影院， 就找到了新锐中产集中的地方具体来说，财富黑卡是蚂蚁财富/支付宝理财旗下服务高净值用户的独立品牌。2023年底，品牌对产品进行了全方位升级，于是便有了这次整合营销。借助它，品牌想要：“一，产品角度，传递财富黑卡全方位升级的三大价值点——费率、服务、礼遇；二，品牌层面，加强财富黑卡的品牌心智扩散，让更多目标人群愿意靠近并认可品牌。 目标人群是谁？新锐中产。继而，品牌选择了从这个人群出发确定传播策略，将投放重心放在了年底至春节档，全国一二线城市的高端电影院和影院附近的户外LED屏上。电影前贴片广告投放 蚂蚁财富黑卡主题影厅杭州商圈投放 成都商圈投放 这挺值得展开讲讲。也是我觉得有取舍、有重点因而聪明的地方。一是策略的聚焦。相对于全国大众的人口规模来说，新锐中产可以说是“窄众”，因此品牌想要的也很明确——通过对投放城市与影院的组合筛选，找到新锐中产集中的地方，继而实现面向这群人的规模化精准触达。这又关联到第二点，媒介选择的强针对性。贝恩全球专家合伙人鲁秀琼在一次演讲中提到，很多CMO曾向她表示，“做digital总是对的，起码政治正确了”。她继而说道，“我们的工作不是为了去做政治正确的事，我们要做的是真正地打造强品牌。1”我的理解，这话在一定程度上透露出：顺应移动互联网发展，做digital广告是一种主流选择；也隐隐指向一个冲突点：它并不总是能导向有效的品牌建设。而与digital相对，蚂蚁财富黑卡此次重点投入的线下影院广告，以及影院附近的户外LED屏，都可算“传统”媒介了。但随着媒介触点的碎片化，不少“传统”媒介开始展现出集中塑造品牌认知的中心化优势。CTR媒介智讯统计显示，2023年全年，品牌在影院视频的广告花费增长了21.9%，这也是全年同比增幅最大的一个媒体渠道2。如此增长数字，足以说明一些趋势。当然，我们无法单就媒介选择谈广告的有效与否。广告是内容在媒介中的场景化应用，这里面有3个维度： 1，内容2，媒介与内容的结合3，媒介与内容结合，对目标人群的触达 正是综合这3个维度，我认为蚂蚁财富黑卡的这次品牌广告投放，是精准有效的。02 在电影院投放的TVC， 要短而高级，更要讲透“财富新标准” 上面主要讲了媒介，再来看内容。这次品牌主要推出3支20秒左右的TVC，信息结构、视觉调性一致，每支各围绕蚂蚁财富黑卡产品升级的一个价值点来展开：●击剑——尊享费率，最低一折——费率 ●现代舞舞者与交响乐团——定制化专属财富服务——服务● 马术——多场景礼遇覆盖——礼遇 其中包含了两个问题：① 为什么要紧扣“标准”来讲，强调“这是一支标准的财富广告”？② 为什么要从马术、击剑等休闲生活方式切入？ ?一可以结合品牌与产品来看。蚂蚁财富黑卡以30万资产门槛起步，门槛更低、权益更高、服务更好。一组参考数字是，根据支付宝理财展示，蚂蚁财富黑卡V3的门槛是资产100万，已可以享受顶配服务与权益，而通常券商的专属服务门槛是资产200万，银行600万。可以说，财富黑卡的优势在于门槛更低但试图给用户更好的服务和权益。“标准”的一层含义就来自于此：品牌试图建立财富黑卡的新标准。还有另一层，是拥有它，象征着财富达到新标准、生活跃上新标准。这是品牌引申义。借着“财富黑卡新标准”的提出，蚂蚁财富黑卡与一种生活标准形成了心智关联。生活标准、生活方式总是由衣食住行各个领域的选择所组成的，对新中产而言，衣服买始祖鸟、Lululemon，出门骑Brompton，那么，选理财产品时，蚂蚁财富黑卡也可以成为标配。沿着这个思路，第二个问题就比较好理解。品牌从新中产认同的休闲生活方式入手，马术、击剑的场景就是“财富新标准”的具象说明，进而，也能为观众制造出一种“融入他们、成为他们”的向往感与认同感。 对“财富新标准”的强调是明智的，因为它是在抓住观众注意力的20秒里，除了品牌名，最核心的品牌信息。讲到这里，不妨回到上一部分提出的3个维度。1，内容我觉得值得注意的是，内容需要表达品牌核心理念或产品主要优势，且一定要主题明确。失焦只会是对注意力资源的浪费。 这次品牌的内容，做到了这些点。2，内容与媒介的结合TVC以及衍生内容，很明显都是基于媒介场景定制的，适配了场景需求。 3，媒介与内容结合，对目标人群的触达除了前面讲过的主投电影院，品牌也辅以线上多个头部APP的开屏曝光，以及抖音、小红书、今日头条等社交与资讯平台的达人内容传播。此外，还投放了财新、华尔街见闻等专业财经媒体，以及航旅纵横、高德地图等。“找准用户在哪儿”的目标导向，十分明确了。 因此，并不是只有单一手段与媒介，而是在核心媒体针对目标用户的集中触达+其他不同线上平台的内容化扩散。它们在一段时间里的高频次曝光，精准地为目标人群创造出一段集中记忆。电影院看到之后，还能在其他不同渠道反复遇见，品牌心智在过程中不断强化。其中，精准不止源于人群定向的精准，也因为媒介选择与创意内容的有效配合，提升了触达质量。我们在论证一个项目传播效果好的时候，常会用“触达”量多少来表明（尤其是效果广告）。但触达并不等于看见，看见并不等于影响。怎样提高触达质量、从而让传播更加精准有效，蚂蚁财富黑卡这次给出了一种方向。在上海恒隆广场、新天地等的户外大屏投放左右滑动查看更多03 “这是一支标准的财富广告”， 但其实，也不是“很标准” 最后，想再多说两句。我一直觉得观察一个人的选择，也要看他/她的“不选择”。面对同一类命题，没有选择的那部分，或许更能说明一个人的个性。用在品牌上，就是既要看品牌做了什么，也要看没做什么。蚂蚁财富黑卡没有用一种我们都很熟悉的、金融理财广告常用的叙事——其中必定有自信微笑、西装革履的成功人士，穿戴不俗、和谐美满的精英家庭。看起来，他们总像隔着屏幕，向观众许诺着某种确定的幸福与富足。但我的感受和对周围人的观察是，这种叙事渐渐不管用了，不仅因为见得多而疲了，更因为当下的社会情绪发生了变化，人们已经对带有优越感输出的精英叙事脱敏了，也很难与某一种特定的“成功人生范式”产生共鸣。所以我想，蚂蚁财富黑卡可能是洞察到这种变化，而做出另一种选择，它是难得的。也是从这个意义上来说，尽管TVC反复强调“这是一支标准的财富广告”，但它，也并不是那么“标准”。 参考资料： 1、分众传媒，《打破迷思，引领增长 | 鲁秀琼 品牌营销行业大会演讲全记录》，2023-11-24 2、CTR媒介动量，《【CTR媒介智讯月读广告】2023年广告市场花费同比上涨6.0% | 全文下载》，2024-02-02【往期回顾】 1.宝马红运定律、饿了么春节倡议...「项目精榜」 2.2024，情绪营销的10个抓手3.数英招聘年度优惠，你想找的人才都在这里4.广告学权威指南《当代广告学与整合营销传播》5.娃哈哈创始人宗庆后逝世，回顾37年创业故事 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文